「核心提示」

(资料图片)

引入竖屏模式、UP 主直播带货、以播放分钟数替代播放次数、成立 " 交易生态中心 "，近一年频繁调整的 B 站，能缓解变现焦虑吗？

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

屡次陷入 "UP 主风波 " 后，B 站做出了一次重大调整。

在 B 站 14 周年庆当天，CEO 陈睿发表演讲称，B 站将以 " 播放分钟数 " 替代目前的 " 播放次数 "。陈睿认为，播放分钟数更有参考价值，也更能反映用户真实的消费情况，无论哪种内容，" 只要质量做得好，播放分钟数都能体现出来 "。

除了上述调整，B 站在商业化方面也有新动作。

6 月 29 日，B 站在内部邮件中称，将整合多个团队成立新的一级部门 " 交易生态中心 "，进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，服务用户和 UP 主的商业需求。原 " 电商事业部 " 则更名为 " 会员购事业部 "，继续专注 ACG（动画、漫画、游戏的简称）人群的二次元衍生品需求。

2018 年上市后，B 站亏损逐年扩大。优质的内容生态是 B 站受到用户追捧的原因，但 " 不会变质 " 的执念却成为 B 站商业化路上的绊脚石。2021 年，B 站曾定下 2024 实现 " 盈亏平衡 " 的目标，眼下时限越来越近，B 站却依旧处于调整期。

短视频的巨浪裹挟之下，B 站不得不参与这场用户注意力之争。2023 年第一季度，B 站日均视频播放量达 41 亿次，其中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 82%。

然而，相比于抖音、快手，B 站中少有原生短视频创作者，大量搬运内容的引入极大扰乱了 B 站的生态。

打不过短视频平台，又差点失去自身核心优势，B 站在找到赚钱路径之前需要先重新找到自身定位。在混乱中频繁调整的 B 站，想好怎么做了吗？

1、" 次数 " 变 " 分钟数 "，影响了谁？

" 用更真实的播放分钟数去替代播放次数，作为 B 站视频的主要外显数字，我相信这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足够好，是不是值得点进去看。" 陈睿表示。

产品中一个数字的改动，对 B 站用户来说能有多大影响呢？

一直以来，B 站用户对视频内容和时长有自己的感知和理解。正如科技区 UP 主 " 老蒋巨靠谱 " 在最新一期视频中提到的：" 我之前老做 40 分钟以上的东西，我记得在 2021 年我视频只要在 25 分钟以下，就有人说我在水视频。"

曾经 B 站的核心用户罗新告诉《豹变》：" 大约在十年前，我还在读大学的时候，每天泡在 B 站里追番、看鬼畜。后来能看的番剧内容变少了、用户变多了，就慢慢不用 B 站了。"

不过，他也表示，即使现在登陆 B 站的次数少了，但依旧保留了原先的用户习惯：" 现在偶尔登上一次，也只会看看鬼畜。"

用户悄悄发生的变化，是 B 站战略层面改变的表现。

2018 年上市后，B 站希望能 " 破圈 " 扩大影响力，同时这也意味着必然会有一批像罗新这样带有 " 二次元 " 强属性的核心用户淡出 B 站。不过，当站内生活、知识类内容热度超越了 ACG 内容，也会吸引到另外一批新用户。

此前央视网曾公布一份数据：在 2018 年，有将近 2000 万人在 B 站学习，相当于 2017 年高考人数的 2 倍。在今年的上海网络视听内容创作者大会上，陈睿表示，在 B 站上播放时长最长的内容是高等数学。

今年刚刚上岸的研究生李成说：" 我一般在 B 站就看考研学习内容，比如一些大学课程或者是学长学姐的经验分享，但今年加入了像抖音的板块后，明显感觉短视频变多了。"

对于 B 站中的短视频内容，他表示：" 在 B 站中还是习惯看知识类内容，会刻意避开短视频，看短视频的话我会直接去抖音。"

这意味着每一次产品、战略的调整，最初的影响都会在用户层面显现出来，这次 " 播放量代替播放时长 " 的改动也会是如此。

正如 UP 主 " 老蒋巨靠谱 " 在视频中的分析：" 它意味着 B 站从快速增长的主要逻辑过渡到了一个保差异化的逻辑。"

他认为，目前 B 站的任务并不是说拉更多的新用户进来，也不是让月活、日活用户同比增长多少，而是要保住特有的核心价值，以及加固 B 站与其他平台的差异化。

2、优质 UP 主更吃香了？

早在 2018 年，爱奇艺率先发表声明称，关闭全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示。

随后其他长视频平台相继跟进，而此举的主要原因也是为了避免播放量攀比引发的负面效应，比如从业者为了吸引眼球低俗炒作、滋生出刷量等违法行为。

《豹变》接触了一位声称可以提供视频刷量的商家，69 元就可以为一个 B 站视频刷 1500 播放量、100 点赞、100 收藏、10 硬币、30 个转发分享和 30 条弹幕。对于 B 站的新变动，该商家表示，或许会研究新的刷量方法。

尽管无法完全避免刷量等情况的存在，但此次改动能看出，B 站是想要和优质 UP 主站在一起的。

4 月初，"B 站 UP 主停更潮 " 引发关注。随后，在 B 站拥有 1022 万粉丝的影视解说 UP 主 " 木鱼水心 " 发布动态称 " 没有停更 "，但 " 确实比较艰难，2023 年到目前为止，四个多月没有接到广告，B 站的创作激励还不够付办公室房租。"

UP 主不赚钱，是 B 站创作生态失衡的表现，而 B 站在这方面的摇摆也早有端倪。在 2021 年年报发布后的电话会议上，陈睿表示，2022 年公司的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效。

2022 年 3 月，B 站变更 UP 主的创作激励规则，对不同指标的加权进行调整。据悉，调整后的激励收益新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。随后，2022 年 6 月，陈睿在财报电话会中多次提及 Story-Mode，坚持认为竖屏模式可以为平台创造新的播放增量。

而引入、扶持时长更短的竖屏视频，无疑在压缩优质中长视频创作者的生存空间。在大力推广 Story-Mode 时，陈睿曾提到：" 对中长视频的 UP 主来说，去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的，但是让一个微博的博主去写一部长篇小说是很难的。"

然而，陈睿透露，截至今年第一季度，B 站的 PUGC 中长视频约占整体播放量的 70%，且同比增速依旧保持在 26% 以上。PUGC 中长视频依旧是 B 站最主流的内容，且还在持续增长。也就是说，如果写小说的 " 余华们 " 突然不好好写小说了，天天发微博，粉丝们显然不会买账，如今看来，B 站终于意识到了这一点。

与其他平台的 " 热度值 " 相比，" 播放时长 " 显得更为透明且直接。如此一来，那些 " 通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击 " 的低质视频，即使刚上线点击量很高，也会因为内容低劣迅速被用户筛选掉。相反，用户因为优质内容停留时，播放时长这种计算方式也更利好优质的长视频内容。

而对于 B 站的短视频内容，实际上也是一次内容的洗牌，低质量的营销号、搬运内容，会让用户在观看的前几秒就退出，但是付出大量时间精力剪辑制作的优质短视频内容依旧有竞争力。

3、如何缓解变现焦虑？

除了内容生态，B 站近些年在商业化方面也不顺利。

财报数据显示，2023 年一季度，B 站营收 50.69 亿元，同比增长 0.3%，净亏损 6.296 亿元，同比收窄 72%。不过，2024 年 " 盈亏平衡 " 的目标下，B 站还在靠 " 降本 " 来减亏，该季度 B 站营业成本 40 亿元，同比减少 6.6%；总运营支出 25 亿元，同比下降 11%。

节流之外，B 站必须想办法 " 开源 "。

"B 站比较两极分化，百大 UP 主商单蛮多的，但是大量的 UP 主还是为爱发电。我们之前是短视频为主，和 B 站有点水土不服，倒是身边有几个在 B 站做大众占卜长视频的朋友，一个月引流咨询收入也能在 3 千到 7 千吧，我觉得 ROI 有点太低了。" 一位 MCN 机构的从业者告诉《豹变》。

显示播放分钟数，是否能让广告主重审 B 站的流量价值？" 长期肯定会改变 B 站现有生态，但这个变化是慢慢发生的，对于甲方而言，注意力在哪，广告就在哪，钱就在哪。" 一位内容营销从业者对《豹变》表示。

所以，行业内已经形成一套通过浏览量、点赞、收藏数来计算 ROI 的标准，B 站以播放时长显示，即便是能使广告主看到其中的投放价值，也需要一定的时间适应和重新建立判定标准。

此外，根据 B 站财报，2023 年一季度，B 站整体月活（App、PC、电视等）3.15 亿人，同比增长只有 7%。一季度大会员数量 2020 万，环比减少 120 万用户。

强调优质内容的目的是为了吸引用户，用户则是变现的最重要一环，在影视剧、番剧等内容增长乏力的时候，大会员显然难以作为付费的增长点。除了通过改变生态来改变长期价值外，B 站还需要找到速度更快、势头更强的赚钱方式。

整合多个团队，成立新的一级部门 " 交易生态中心 "，并由 COO 李旎亲自带队，意味着 B 站持续重点发力商业化。

据 " 贝壳财经 " 报道，有 B 站内部人士表示，公司意识到有大量的用户消费需求在 B 站长期无法释放，需加快消费场景、交易心智等建设，以寻求与市场和用户消费习惯接轨。

在自营电商方面，B 站虽然拥有大量二次元用户，且在 2017 年就推出自营商城 " 会员购 "，但 B 站并不具备电商的基因，在价格、供应链、仓储、物流方面都没有优势。而 " 会员购 " 从上线至今，主要还是以二次元手办、玩具、游戏等商品为主，商品种类单一，迟迟没有更多进展。

直播带货方面，据 " 新榜 " 报道，一年前，472 万粉丝 UP 主 " 大祥哥来了 " 曾在 B 站开启带货首秀，预告视频发出后持续掉粉，预约人数只有 2.7 万，直播期间各种九块九秒杀、返场爆款等短视频平台的直播风格引发不少网友不满。

B 站的优势在于 UP 主与粉丝们连结更强，粉丝粘性更高，相比于其他平台的主播们，粉丝们对 UP 主有更强的信任感，这天然利好 UP 主直播带货，但同时这也意味着粉丝对 UP 主带货要求也会更苛刻。

最近，B 站再次尝试发力直播电商。6 月 10 日，拥有 446 万粉丝的 B 站头部 UP 主 " 宝剑嫂 " 与 333 万粉的男友 " 雨哥到处跑 " 开启了首场直播带货。

直播间共上架了 62 个商品，其中不乏十八籽手串这种十分符合 B 站用户喜好的产品，还上架了原价 238 元一年的 B 站年度大会员，直播间里只要 108 元。在直播间中，宝剑嫂并非一味推荐，反而时常跟粉丝强调 " 理性购物 "。

这次直播，除了 B 站给足了流量，直播当晚，数十位头部 UP 主也在直播间刷 " 大航海 " 进行捧场。战报显示，当天直播持续 7 小时，最多同时在线 5.5 万人，累计直播观看人次达 220 万，总成交单量超过 25 万单，成交额达到 2800 万元。

显然，" 为爱发电 " 是 B 站的氛围，但 " 白嫖 " 绝对不是长久之计，B 站必须想办法帮 UP 主和自己赚钱。而最近一系列的调整，也显示出 B 站迈向转折点的决心。

（应受访者要求，文中人物为化名）

标签：