文|本刊记者 顾天娇

(相关资料图)

2023年的夏日，顺丰直播低调上线。

如果有人于近期打开过微信里的顺丰速运小程序，应该能看到一个直播窗口悬挂在页面的显眼位置。点进去，可以看到主播正在讲解各类商品，涉及舟山野生梭子蟹、四川冰凉膏、丹东芒果桃、牛蹄筋等。

直播行业的财富神话，不胜枚举。大到企业，东方甄选直播间助力新东方逆风翻盘；小到个人主播，如疯狂小杨哥大专学历2年身价过10亿。

对具备大众口碑的顺丰来说，自身品牌叠加直播带货，新业务有了，业绩也有了，股价低迷了两年多的顺丰控股（002352.SZ）能否迎来反转？

不过，小程序相比淘宝抖音来说，显然不是一个好的直播消费场景，顺丰在电商行业浮沉十余年都没做出什么成绩，这次的直播尝试又是否值得期待？

顺丰直播

优势在供应链，劣势在销售能力

杜牧在诗中写道，一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。

唐代杨贵妃所爱的荔枝究竟是从岭南（广东）还是巴蜀（四川）之地运来，至今还引人争论不休。

岭南荔枝有名，从多位诗人的诗中都能得到佐证，苏轼诗曰“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，丘浚咏赞“世间珍果更无加，玉雪肌肤罩绛纱”。在古代的运输条件下，从岭南运送荔枝到长安（西安）有三千多公里，快马加鞭、连夜赶路，也要3天的时间。

而白居易的《荔枝图序》里描述荔枝：若离本枝，一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣。

如果从广东运来的荔枝，极有可能变味，故而有人猜测杨贵妃所吃荔枝为距离长安更近的四川所贡。

无论后人如何争论，荔枝的美味却是共识。如今，广东茂名荔枝运到北京仅需3小时，通过顺丰为荔枝开设的运输专机即可实现。

除了运输环节，顺丰还介入荔枝的预处理环节，它在茂名同当地政府合作，一起建设了村级预处理场，从树上采摘、选果、遇冷、打包到分拣包装，顺丰都深度参与，协助当地商家完成发货前的准备工作。与荔枝类似，像大闸蟹、樱桃、杨梅等等时令鲜货，基本原产地都有顺丰的仓库和预处理场。

从这一系列的布局可以看到，顺丰已经逐步完成了供应链和基础设施的建设，它所提出的为客户提供直播电商综合物流解决方案并非空谈。仓配一体，加上高速的快递网络，是顺丰在冷链2C业务上拥有的巨大竞争优势。

就连早早开始直播的邮政直播间里，都直言如果客户想发顺丰可以咨询客服。

如今，顺丰站到台前，入局直播带货，可以说是自身资源积累到一定程度后的水到渠成。

不过目前来看，顺丰直播还在试水阶段，并不成熟。

在顺丰直播间中，如果下单某个商品，将进入“丰巢特惠商城”，接着完成地址选择、付款，在商城里面的“我的”里可以查看订单收发货、售后等情况。

顺丰的直播间里每天直播时长是12小时，从早上9点到晚上9点。从直播间左上角显示的观看量来看，一场下来有20多万的观看量，整体评论互动不算活跃。

如果把顺丰小程序看做顺丰的私域流量聚集地，它的直播间很像社区团购的进阶版本。私域流量做社区团购，做得好的也是风声水起，因为私域流量的质量不差、转化率也颇为可观。

但问题是，顺丰直播选择在小程序上线，注定了就是一个低频的消费场景。多数消费者除了寄快递的时候会打开顺丰速递小程序，平时休闲娱乐购物更多的是选择抖音、淘宝等APP，而一旦客户在抖音淘宝等平台上刷到并下单了生鲜或其他产品，谁又会再去点开顺丰的直播间呢？

还有一个致命的问题，价格。以一款麻花产品为例，同样品牌在顺丰直播间卖32.7元/500g，在抖音上卖25元，前者比后者贵出30%。如果没有价廉的产品，消费者难道会仅仅为顺丰的速度买单吗？

价格的矛盾，在生鲜产品上可能会更加突出。由于生鲜产品在储藏和运输环节存在很多不确定性，因此在品控上很难做到标准化，而且顺丰还提出坏果包赔的政策，这意味着顺丰的成本投入要远远高于其他直播间，最终成本增加则会反映在售价上。

此前东方甄选就曾被诟病农产品价格远高于其他直播间。虽然俞敏洪给出说法“虽然不是最便宜的，但却是品质最好的”，但不少消费者并不买单。

重蹈失意的电商路？

血液换了，大脑没换

时值顺丰控股将赴港股二次上市，直播业务的出现，也被看做顺丰给投资者讲的新故事。

如果从业绩来看，顺丰今年的业绩不可谓不出色。根据顺丰控股公布的2023年上半年业绩预告，其归属于上市公司股东的净利润在40.2亿元-42.2亿元，同比增长60%-68%。这可能是顺丰成立后截至目前最好的半年报成绩。

但细看却可以发现其供应链及国际业务收入受到国际空海运需求及价格均同比下行的影响，一直在拖后腿。

2023年1月-7月，速运物流业务合计收入1067.68亿元，同比增加11.31%；供应链及国际业务合计收入334.2亿元，同比下降了36.72%；两大业务合计收入1401.88亿元，同比减少5.75%。

而东方甄选在2023年上半年总营收达20.8亿，同比增长262.7%。直播业务从体量和成长性来看，或许比供应链业务更受投资者认可。

然而，顺丰此次入局直播，能否像东方甄选那样风光还未可知。

这两者最大的区别在于心态，一个是有兜底的试错，另一个却是背水一战。

心态不一样，侧重点也不一样。很明显的是东方甄选是面向广大消费者的，做得好坏所有人都能看到，它是销售导向型的。而顺丰目前的状态则像自娱自乐，不知道直播间的点赞、评论和订单，多少是由顺丰的快递小哥贡献。

顺丰的电商做了十几次年，项目涉及十多个，无一例外都失败了，比如综合电商“顺丰E商圈”，O2O电商“嘿客”、跨境电商“丰速GO” “丰趣海淘”，社区团购“丰伙台”，生鲜电商“顺丰优淘”“巢鲜厨”。

一方面，顺丰试水电商的时候，本身所处的快递业行业就处于格局剧烈变化的时期，还远远没有形成几大龙头各分天下的固化局面，菜鸟裹裹、京东物流、极兔等竞争者都对快递第一的位置虎视眈眈。虽然顺丰是龙头，但这个位置不是不变的，它需要集中精力去巩固快递业务的护城河。

这也导致它很多的电商项目，在做的时候都是仅投放一点资源试水，除了嘿客，门店开了几千家，稍微动作大点之外，其他的项目都是浅尝辄止，大量的资源还是留给快递业务。

另一方面，顺丰的人才结构对于电商就不友好，公司调性和品牌对于互联网人才缺乏吸引力，优秀的运营、电商人才，宁愿去阿里、美团、京东等，也不会愿意去顺丰。顺丰电商平台不够大，也没有树立起品牌，更没有下功夫招揽人才。以顺丰优选为例，6年换了7任CEO，再优秀的人才也很难在这么短的时间里将战略落地。

在这次做直播之前，顺丰就有一个“顺丰大当家”，定位是生鲜精选电商平台，卖点是“原产直达、一手新鲜”，但是现在已经不了了之。从社交平台中能看到，产品运送交付、客户相应、品控是差评的集中地，而这方面的积累顺丰是不足的。

另外，顺丰做的电商项目，充满了形式主义色彩。比如，不聚焦，哪个新潮做哪个，“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”；不深入，对消费者的观察浮在表面，装样子、走过场，所做的市场调研不能解决真问题；不研究，对商业模式没有深入思考，看到啥就是啥，做错了也不会反思。

现在顺丰所做的直播也还是按照原来的打法，定位高，步子却迈得小，如果未来在运营思路上面不能与做快递的那套理论做分割，那么前景可能不容乐观。

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