bC一体化10问(5):怎么把线下流量导流到线上?
2023-05-09 05:06:20 来源: 刘老师数字化新营销
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(相关资料图)
这是个非常奇怪的问题,在bC一体化体系里不应该有这样的问题。
数字化不是为了导流,而是为了创造增量——新增销量。
在bC一体化体系里,从线下往线上引流,或者从线上往线下引流,都是正常操作,目的各异。
现实中总有人反复提出这个问题。因此,作为一个反面问题解答一下。
反思一下,为什么会提出这样的问题。
第一,电商惯性,新零售思维做怪。
电商作为企业内部一个独立部门,一直以线上订单为KPI,形成了思维惯性。
在新零售、私域体系中,这确实是一个问题。新零售和私域都是去中间化,包括去B和去b。把线下流量导流到线上,就可以直接卖给C端。新零售,在渠道角度就是厂家直接做零售(F2C)。
厂家直接做零售,把引下流量导流到线上,就可以去中间商了。
过去多年的数字化氛围,确实是这样的。千方百计把线下流量导流到线上。正因为有这个不可告人的小九九,所以渠道数字化举步维艰。
第二,数字化部门是独立部门。
数字化部门的业绩怎么体现出来?过去就是线上GMV。否则,怎么评价数字化部门的价值呢?
这种状态,跟电商为了GMV,拿线下大单品砸价是一样的。
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不是说bC一体数字化不需要线上订单,而是bC一体化里有两个原则:一是线上线下一体,不分彼此;二是营销视野、增量思维。
在bC一体化运营中,有时把线下流量拉到线上,主要是线上有丰富的SKU;有时是把线上流量精准导到线下,主要是为了激活线下。比如,大品牌与腾讯U码的合作,通过线上向线下导流就很常见。
什么是营销视野?就是不要太过于进入流量的直线思维,要从营销的三个职能“认知,交易,关系”看,只要线上在某一方面或多个方面有价值,数字化都是成功的,最终都可以转化为交易。比如线上认知、线上关系,这些职能的强化,都会转化为交易。
至于交易在线上还是线下,关键看消费者方便。如果线下方便,为什么一定要让消费者线上下单呢?
什么是增量思维?无论线上销量、线下销量,都是销量。只要总量增加了都是成功,不必一定要追求线上销量增加。
如果线上GMV的增加是线下销量的下滑,一定会增加销售部门与数字化部门的对立,销售部门给数字化部门设置障碍。
营销视野、增量思维,给了数字化一个更广阔的空间。
那么,怎么确保线上线下融合呢?就是渠道人员的日常作业,与数字化工作同步。就是我一直强调的数字化孪生。线下做bC一体化,线上顺带完成bC一体数字化。
我们一直强调,先做bC一体化,再做bC一体数字化。就是这个原因。
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消费者习惯线上下单还是线下下单,这不是某个企业决定的,而是社会整体氛围决定的。
那么,不看线下GMV怎么判断数字化的好坏呢?
以我目前了解的渠道数字化做得好的企业为例,数字化的价值并不是C端用户数量,因为通过扫码和导购连接的用户,绝大多数是僵尸粉。真正激活的用户是那些被激活的KOC。
在数字化系统中,KOC通常是大C(客单价高),而且有传播能力(圈层传播,拉新),形成了线上下单习惯。正是KOC形成的鲶鱼效应,搅活了消费者。
互联网时代,社交圈层越发明显。圈层之间隔离得互不通气。一个圈层的影响力,主要是KOC的产生的。
那么,什么是KOC呢?有四大标准:一是爱尝鲜;二是爱分享;三是有影响力;四是专业。
符合上面条件其中的两条,就是KOC。
再说一句。bC一体化中的KOC,是身边的KOC。本身是大C,而且影响身边的C端。
如果爱分享,只需要这一条也是KOC。
bC一体数字化操作体系中,我们特别强调C端结构:KOL、KOC、大C、普C。
C端数量很重要,C端结构更重要。
谁熟悉KOC?当然是b啦。
bC一体化,永远不要离开b谈C。
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